在成都,盒马鲜生、超级物种玩不玩得转?

2018-02-07 12:04:37 bangcai 13

文|柴时栖


在当今愈发复杂的语境下,很难去界定“网红”一词究竟是赞美的成分多,还是讽刺的成分更多,当这个词被用于形容实体店时更加如此。


以盒马鲜生和超级物种为代表的网红超市,在阿里和腾讯这两家中国体量最大的互联网公司的资本助燃下,在像共享单车行业一样加速着“开城”的进度。


北上深等城市人口众多,且无暇享受生活的人口占比也很高,有足够的消费者基数去养活几家极力鼓吹线上概念的网红超市。但成都、武汉、南京等新一线或二线城市,有着更多休息时间充裕,可以去超市购物的消费者,那么网红超市还能快速复制在一线城市的发展速度吗?


成都是极具代表性的一个消费型城市,如今盒马鲜生超级物种纷纷在这座城市开出门店,不妨先来看看这座城市里有什么样的机遇和障碍等待着他们。


精品超市的“二环圆舞曲”


之所以说成都是个特殊的城市样本,是因为这座消费氛围浓郁的城市早已存有为数不少的精品超市,所以盒马鲜生和超级物种的到来,并不会让多少消费者耳目一新,甚至还难免被拿来和那些老牌精品超市做对比,被挑剔的消费者们从头到脚点评一番。


和互联网行业近年来力推的“新零售”“智慧零售”并无多大关系,精品超市的概念在 20 年前就已经开始在成都落地生根,最早让成都市民眼前一亮的,是 1997 年在成都春熙路开张的日资百货伊藤洋华堂自带的食品超市。


与其他在中国水土不服的日资零售不同,伊藤洋华堂在成都20年来的发展十分顺利,目前在成都市区已有 6 家百货商店,且深受所在版块居民的喜爱,20 年前从日本来到成都的三枝富博更是因发展成都市场有功,于 2017 年初回到日本就母公司社长。


图片关键词成都市场成就了伊藤在华的事业,也成就了传奇社长三枝富博


可以说伊藤的超市很早地培养出了成都消费者追求品质的习惯,而成都人民也反过来成全了伊藤的业绩,这与伊藤在北京的分公司华堂商场的节节败退形成了强烈反差。


除了伊藤洋华堂的 6 家食品超市外,成都精品超市的主要玩家还有华润旗下的 OLE 精品超市(2家)和万家超市(1家)(Blt产品线已退出),以及和伊藤同为日资的伊势丹百货自带超市(1家),德国仓储超市巨头麦德龙(3家),台湾蓝天集团的群光广场自带的超市(1家),绿地集团的进口超市G-Super(3家),本来生活超市(1家)


以及人人乐的升级店 Le-Super(2家),在国内市场较为知名的精品超市(或会员制超市)只有城市超市和沃尔玛旗下的山姆会员店、华联旗下的 BHG 进口超市,以及久光永旺等日资超市缺席。


图片关键词

                                                  成都二环路沿线及市中心的主要精品超市


从地理分布上来看,成都的精品超市们不是分布在二环路沿线,便是扎堆在第一商圈春熙路,这也大体反映了成都的消费力分布。

图片关键词除了二环沿线,成都老牌商圈春熙路同样精品超市密集

这些精品超市里,沿二环的精品超市都已深入各自所在板块的居民生活,且分布相对均匀,南北二环因为城市规划功能的特殊性相对缺少精品超市,而盒马在红牌楼开出的成都售点一定程度上也可以弥补西南二环精品超市的空缺。


但值得注意的是,有着“单店之王”称号的伊藤洋华堂双楠店在西二环位置偏难,辐射片区很大,盒马能否将所在板块已经习惯前往伊藤双楠店消费的客群留在自己身边,是其发展的关键。


然而成都的精品超市看似众多,但并非所有的店人气都像伊藤和 Ole 一样高。


图片关键词绿地G-Super超市的采购部门极强,却输在了口岸上

超市所在的口岸是影响其业绩的一个极大因素。绿地的 G-super 在进口商品的 SKU 上并不逊色于华润的 Ole,但其在成都的三家店除了位于成都南北中轴线上的来福士广场的一家人气尚可之外,位于太升路恒大广场和猛追湾世茂 52 mini mall 的两家店均和所在商场一样生意惨淡,除了超市本身体验的因素外之外,二者所处区位均在成熟商圈(春熙路、建设路)的辐射带边缘也是人气低迷的主要原因。


图片关键词成都339电视塔下的商场在华润万家管理时期,曾开有一家小巧的华润Blt超市


而距离绿地 G-super 世茂店不远处的成都商业一大黑洞,电视塔下的 339,产生了一个精品超市因选址不当最终关门大吉的更早案例——这个曾名“339 欢乐颂”的商场曾归华润万家运营管理,负一层也曾引入华润旗下的 Blt 精品超市、顺电等中高端零售业态。然而因为整个商场正好处于春熙路和建设路两大商圈中间的位置,加之周边多为老旧社区,整个商场始终冷冷清清,最终以华润撤出收场。


如今 339 靠转型蹦迪场所(引入Space Club等高端夜店)勉强续了半条命,而曾经的 Blt 超市和顺电所在铺面被打通,成了永辉绿标超市。更亲民的超市入驻让 339 稍稍恢复了一些元气,但一家超市依然无法扛起 339 主力店的重任。


图片关键词339现在真正的主力店是蹦迪圣地Space Club,却依然无法扭转商场的颓势

至于春熙路商圈内的精品超市,群光超市的出现更像是商场对自身业态改造的需求,以提高负一层的利用率;而伊势丹的超市同样属于标配,多年来一直保持着单店的规模,传闻已久的银泰中心 in99 伊势丹超市始终没有亮相,也不禁让人为这家老牌日企的商业输出之路捏了把汗。


图片关键词 群光的超市品质不俗,在武汉和西安均有门店,但始终是商场的附属维持单店规模


在成都精品超市这样分野明确,且挣扎者众多的市场现状下,盒马和超级物种的杀入,即使前期可以利用无门槛的免费配送扩大客群,但在房租、人力、消费习惯的多变量影响下,恐依然难以颠覆“选址决定生死”的魔咒,二环路沿线市场的空间依然会长期被已经成熟的精品超市瓜分。


网红超市想联手奏响“白夜协奏曲”?


和传统精品超市相比,带有互联网行业基因的网红超市在制造话题上显得更加熟练。阿里旗下的盒马鲜生和腾讯控股的永辉超级物种是“网红超市”的代表,二者既有竞争关系,又共同冲击着老旧超市,仿佛在合奏一支协奏曲。


盒马很早就抛出了“三公里生活社区”的概念,然而三公里这个半径,在不同的城市区域内覆盖的用户与对手却有着无数种潜力与障碍。


图片关键词 盒马成都首店开在了不那么“主流”的口岸


以成都盒马选址的莱蒙都会广场为例,其西南方向一公里处的红牌楼广场有一家家乐福超市,后者距离红牌楼板块的生活区更近,且紧邻地铁口,口岸位置更好,然而陈旧的业态已经饱受消费者诟病,且提供的在线购物及配送服务均比较鸡肋,可以预见盒马的到来将对其生意造成不小的冲击。


而盒马鲜生成都首店的正对面,二环路内侧还有家红牌楼海鲜农贸市场,尽管规模不敌老牌青石桥水产市场,但也算小有名气,该市场将同样面临盒马的直接打击。


图片关键词 盒马鲜生的到来,将对一千米外的家乐福红牌楼店造成巨大冲击


然而在这个冬天,盒马在成都西南二环画的这个圈里,不止有家乐福、海鲜农贸市场这样老态龙钟的对手,还有劲敌。


正如前文所述,一直保持着世界最高销售记录伊藤双楠店同样处于盒马红牌楼店的“三公里”配送范围内,二者同处二环,直线距离约 2 公里,即使盒马留住了红牌楼板块曾经习惯去双楠伊藤消费的客群,也不得不面对如何从内双楠核心板块——伊藤双楠店周围的社区居民的评头论足、直接对比。


尽管盒马在配送和价格上对伊藤存在优势,但伊藤某些同类商品价格比其他超市稍高的价格早已被成都消费者们接受,且乐此不疲地买单,只因这家日企将人性化服务做到了极致,从而产生了品牌溢价,这是盒马在其他城市没有遇到过的特殊对手。


图片关键词盒马北京首店正式开在了华堂商场北京第一家店(曾迁址)的遗址上


有趣的是,盒马在北京的第一家店正式开在了伊藤十里堡店的“遗址”上。伊藤在北京的门店名为华堂商场,鼎盛时期也曾有过十一家店的规模,但却在 2014 年开始节节败退,接连闭店,如今只剩北四环亚运村一家店。然而优质的服务体验依然无法挽救服装等业态在北京社区商场里的颓势。


华堂商场十里堡店关闭后,盒马的第一家店在其原址亮相,至今仍能在该店的大众点评页面看到周围的居民在评论中表达对华堂超市的“缅怀”之情。


图片关键词单店之王双楠伊藤同样在盒马成都首店的“三公里生活社区”内,二者相距2公里


伊藤超市的动线设计、照明亮度在行业内依然是标杆级的存在,如今盒马带着的价格和配送的优势杀到眼前,二者在成都的直接交锋很有看点。


而网红超市的另一家代表,永辉超级物种其实已经在成都开出三家门店,但因为永辉原本就是成都超市行业的老玩家,所以超级物种的三家店玩法与盒马有着明显区别。


近年来异军突起的永辉超市,在西南地区尤其重庆的发展势头良好,甚至门店数量已经超过了大本营所在的福州,也与渝系房企建立了良好的合作关系。


图片关键词超级物种成都的两家店都开在龙湖天街里,是永辉超市的店中店


超级物种在成都的三家门店里,有两家都是开在了“渝系”房企龙头老大龙湖的商场里(北城天街、金楠天街),且是在对早已开业的永辉超市进行了改造后店中店的形式存在。而在这两家店中店之前,单独成店的超级物种成都首店是开在了锦华万达,和伊藤锦华店在同一屋檐下竞争。


盒马和超级物种都号称支持3公里内30分钟免费送达的服务,除了所售商品定位的细微差异之外,二者最显著的区别在于开店模式。


图片关键词超级物种上海五角场店面积小巧,开店成本远低于盒马


相比盒马的大体量,超级物种开店位置要灵活不少——既可以在以后的门店试水成功后继续对永辉已有的普通超市(红标以及绿标店)进行改造,像软件测试时灰度发布一样,不直接全盘升级,而是逐步渗透蔓延到全城,也可以瞄准配套短缺的社区,见缝插针地开设面积不大的门店。


盒马的团队称计划在成都开设 15 家门店,而超级物种依托于永辉的基建,潜在门店同样为数不少。二者将于阿里与腾讯在零售市场的激烈角逐中,为那些后于时代的老旧超市送去更强烈的寒风。


闲置商场仍将共鸣“绝望的和声”


超市和电影院是传统意义上的商场主力店,显而易见的网红超市即将带来的物业求租浪潮,也看似给了成都市中心不少仍在挣扎或转型的商场带来了一丝希望。


然而成都依然过剩的商场物业并非全部适合开设网红超市。


成都经营压力较大的商场,大致分为两种:一种建筑较新,却招商不利,入驻商家数量质量均不过关,有些甚至干脆没有开业;而另一种则是建筑陈旧,曾经的老牌商业在消费升级的新时代逐渐人气流失,门可罗雀甚至完全关门大吉。


图片关键词 铁狮门的晶融汇在太古里和IFS的强势辐射下生意冷清


人气较差且没有超市业态的新商场,比较有代表性的有春熙路商圈的晶融汇,建设路商圈的万科钻石广场、万科华茂广场(闲置已久,完全没开业),一环路蜀都大道的未来中心,解放北路的瑞安城中汇,顺城大街的富力天汇 mall(翻新改造于著名烂尾项目熊猫城)等。


图片关键词 同样在二环的瑞安城中汇已经打出超级物种将入驻的宣传,但商场整体入驻率极低


其中瑞安城中汇已经明确打出了将引进超级物种的宣传广告,但单凭一个超市,恐难挽救其极低的入驻率以及店铺质量——对于这类商场,精品超市或者网红超市只能起到锦上添花的作用,却难担力挽狂澜的重任,最多能当商场治病的药引子,不是主要成分,339 和恒大广场便是鲜明的案例。


图片关键词恒大从华置手中接盘的恒大广场商场硬件条件极佳,也深陷招商泥沼


至于那些已经关门大吉或者仍在苦苦挣扎的旧商场,如骡马市的新城市广场(已在引入超级物种),盐市口和双桥子的北京华联,天府广场和沙湾的摩尔百货,五大花园的千盛百货等,几乎都位于人口稠密的成熟街区,但随着城市消费力的转移,也并非每个商场的周围住户都愿意为中高端超市的商品买单。


成都市场的老牌超市除了家乐福、沃尔玛、欧尚等国外零售巨头外,还有人人乐这样的国产超市。位于成都西门商业重镇优品道广场的人人乐和外双楠大悦城的人人乐都升级成了 Le-Super 的精品超市,然而其所售生鲜产品却没有达到其他同行的品质,口碑欠佳,谈不上成功的转型升级。


图片关键词尽管加入了不少进口商品,但人人乐的 Le--Super 生鲜品质并没有达到精品超市的应有水准


盒马和超级物种在对传统商超逼宫的同时,自身所处行业却无法带动形成新的产业风口。虽然在互联网的语境下,绝大多数的事业起步都伴随着烧钱,但盒马惊人的员工人数,以及自建配送物流带来的成本,都是其他公司学不来也学不起的。


盒马鲜生成都首店开业当天员工数量远超传统商超,尽管有“为接下来的开店计划储备人才”“第一次开店怕忙不过来”等理由拖底,但实际上盒马在北京上海的一些早期店铺至今员工数量依然不低。


和从零开始标准化建设的盒马不同的是,超级物种的发展障碍有一部分来自公司内部。永辉的门店产品线较为复杂,急速扩张遍地开店的同时并没有树立起一个完整统一的品牌形象,红标超市和家乐福也占不到便宜,绿标精品店的商品又没有达到其他外资精品店或 Ole 的品质。


永辉生活便利店开了又关,外卖服务上了股东京东到家的平台更像为他人做了嫁衣,又回头打造自己的 APP,且除了超级物种外永辉还开设了一批名为易鲜生活的店,除了名字不同外与超级物种并无太大区别……


永辉在主力产品上的举棋不定,也为超级物种这个产品的前路蒙上了一层迷雾:超级物种和易鲜生活是自家兄弟关起门来好说话,但腾讯、永辉和家乐福中国的交易尘埃落定后,超级物种在腾讯布局零售的沙盘里又将何去何从,同样前途难卜。

图片关键词成都伊藤营业额十年来首次下降


网红超市繁衍的烦心事多,那些看似仍春风得意的老牌精品超市也绝非高枕无忧。


以在成都市场被捧上神坛的伊藤洋华堂为例,根据母公司 Seven & i 控股公布的最新一期财报,不可一世的成都伊藤在 2016 年出现了首次营业额下滑。


尽管财报中给出的数据为伊藤洋华堂百货的整体营业额,并未单独列出食品超市的变化,整体下滑的主要原因可能是服饰百货品类的失守,但十年连涨的记录就此终结,在吸取了梦断北京的教训之后,想必中国伊藤的管理者们对唇亡齿寒的道理,会有超过旁人的深刻认识。


超市有着承载家庭成员共同采购生活用品这一温馨场景的特殊意义,外卖和电商再发达,短时间内也难以在超市这个古老的行业获得主导权,盒马和超级物种的入局,更多的是搅动行业变化,是市场进一步得到细分。


图片关键词山姆店、久光、永旺等外资精品超市在南京、苏州、天津等城市人气不低


喜欢大而全的消费者会选择麦德龙、山姆店这样的仓储超市;钟爱贴心服务的客群则被日资、台资精品超市吸引;追求性价比的人群则更加青睐永辉、沃尔玛;热衷于高端进口商品的客户的优先选择依然是在采购上有优势的 Ole 和 G-Super……超市行业复杂的频谱下,网红超市找到自己的一席之地不难,难的是在保持高速灵活的互联网特性的同时,做好细节,并持之以恒。


正如知乎上一位网友对伊藤的评价:你吃过哪家的烤肠是从 1996 年吃到 2016 年,都还有热情去买的?


最后,让我用一个“网红店”界的古老案例结尾。


川渝火锅因重口名声在外,而发源于四川简阳的海底捞是个中异类:在北上广深声名鹊起,服务和口味在四川以外几乎得到了双丰收,却在2014年之前,在四川仅有简阳一家店。


有成都网友表示,大部分成都人只会对餐饮的味道买单,海底捞这种口味清淡,主要靠卖服务的店在成都生意不会好,所以没开店。


图片关键词在海底捞单人就餐时的“熊陪吃”已成为一个经典梗

的确,成都有很浓厚的苍蝇馆子文化,也捧红了无数服务态度及就餐环境极其恶劣的苍蝇馆子。但这丝毫没有影响被评价“口味清淡只会卖服务”的海底捞在2014年后,在成都开出的三家门店永远排着长队。


再怎么变,只要有开门迎客的实体店,超市的一只脚,就还在服务行业里。


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